Türkiye bölgesinde Google Shopping Ads (ürün reklamları)

Google Shopping'de ürün reklamı yapmak için birbirine bağlı üç parçaya ihtiyacınız var ve bunları kurma sıranız, ne kadar hızlı satmaya başlayacağınızı belirler. Birincisi gerçek katalogu olan bir çevrimiçi mağaza: her ürünün kendi sayfası, fiyatı, stok durumu ve satın alma butonu olan bir e-ticaret platformu (Shopify, Tienda Nube, WooCommerce, Magento veya özel bir mağaza). Shopping bir PDF'ten ya da bir Instagram katalogundan satış yapmaz; alıcıyı yönlendirebileceği ürün başına bir URL'ye ihtiyaç duyar. İkinci parça bir Google Merchant Center hesabıdır; bu da ürün feed'inizin yaşadığı yerdir —Google'a ne sattığınızı, hangi fiyata, hangi fotoğrafla ve hangi özniteliklerle söyleyen dosya—. Üçüncüsü ise Merchant Center'a bağlı bir Google Ads hesabıdır; kampanyalar buradan oluşturulur ve bütçe buradan kontrol edilir.

Feed: neredeyse hiç kimsenin önemsemediği parça

Feed, çok büyük bir farkla, satış yapan bir kampanya ile para yakan bir kampanyayı ayıran şeydir. Mağazanızı bağlayıp Google'ın verileri otomatik çekmesine izin vermek yetmez: o "ham" feed genellikle zayıf başlıklar, boş öznitelikler ve yanlış atanmış kategoriler getirir ve sizi körlemesine rekabet ettirir. Orbis'te yaptığımız şey onu baştan sona optimize etmek:

• Arama için tasarlanmış başlıklar, marka + ürün + anahtar özellik (beden, renk, model, kapasite) yapısıyla, çünkü hangi aramalarda görüneceğinize karar vermekte en çok ağırlığı olan şey başlıktır.
• Eksiksiz öznitelikler: GTIN/EAN, marka (brand), durum, cinsiyet, yaş grubu, beden ve renk (uygun olduğunda). Eksik bir öznitelik bir ürünün tamamını düşürebilir.
• Yönergelere uyan görseller: temiz arka plan, üzerinde filigran ya da promosyon metni olmadan; bu, en yaygın onaylanmama sebeplerinden biridir.
• Feed ile siteniz arasında senkronize fiyat ve stok, çünkü herhangi bir fark otomatik onaylanmama ve Google ile güven kaybı yaratır.

Mağazanın doğrulaması ve politikaları

Ürünleriniz görünmeden önce Google, mağazanızın ciddi olduğunu denetler. Bu, web sitenizi doğrulamak ve sahiplenmek, kargo, iade ve ödeme yöntemleri politikalarınızı görünür kılmak ve iletişim bilgilerine sahip olmak anlamına gelir. Türkiye bölgesinde bu özellikle önemlidir çünkü birçok küçük mağazanın bu sayfaları yoktur ve sonra Merchant Center'larının neden askıya alındığını anlayamazlar. Biz, lansmanın denetimlerde takılmaması için o ekosistemi eksiksiz ve korumalı bırakıyoruz.

Ayrıca yatırım yapmadan önce işin iyi ölçülmüş olması gerekir: değerli dönüşüm etiketi (yalnızca kaç satış olduğunu değil, kaç peso sattığınızı da bildiren), platformunuza doğru şekilde bağlanmış. Dönüşüm değeri olmadan ROAS'a göre optimize edemezsiniz ve aletsiz uçuyor olursunuz. Eğer aynı zamanda WhatsApp üzerinden de satıyorsanız —Türkiye bölgesinde çok yaygın bir şey—, Shopping'in gerçekte ne ürettiğini hafife almamak için o kapanışı da ölçüme dahil ediyoruz.

Özetle: Türkiye bölgesinde Google Shopping'e başlamak için kataloglu bir mağaza, onaylı feed'i olan bir Merchant Center ve bağlı bir Google Ads'e, ayrıca optimize edilmiş bir feed'e, düzene konmuş politikalara ve değerli ölçüme ihtiyacınız var. Kulağa çok geliyor ve bu yüzden her şeyi baştan sona biz kuruyoruz: siz bize mağazanıza ve hesaplarınıza (ki bunlar her zaman sizindir) erişim verirsiniz, biz de tüm ekosistemi rekabete hazır bırakırız. İsterseniz konuşalım, hangi noktada olduğunuzu ve lansmana ne kadar kaldığını söyleyelim.

Bu, muhtemelen Türkiye bölgesinde Shopping'i kendi başına denemeye çalışan birinin bir numaralı sıkıntısıdır: feed'i yüklersiniz, ürünlerinizi Google'ın şeridinde görmeyi beklersiniz… ve "onaylanmadı" olarak görünürler ya da hiç gösterilmezler. İyi haber şu ki neredeyse her zaman sebep belirlenebilir ve çözülebilir. Kötü haber ise, eğer bununla ilgilenmezseniz, fark etmeden günlerce ya da haftalarca satış kaybedebilirsiniz, çünkü Google nadiren size büyük bir tabelayla haber verir: ürünler Merchant Center içinde sessizce düşer.

En yaygın onaylanmama sebepleri

• Eksik ya da hatalı öznitelikler. GTIN/EAN, marka, durum ya da Google ürün kategorisi (Google Product Category) eksik. Bu veriler olmadan Google ne sattığınızı anlamaz ve sizi göstermemeyi tercih eder.
• Feed ile ürün sayfası arasında fiyat ya da stok farkı. Feed'iniz 499 $ diyor ama siteniz 549 $ gösteriyorsa, Google bunu fiyat tutarsızlığı olarak işaretler ve ürünü anında onaylamaz. Mağazada güncellenen ama feed'de güncellenmeyen promosyonlarda bu çok yaşanır.
• Yönergeleri ihlal eden görseller: filigranlar, üzerine promosyon metni ("İndirim!"), kolajlar, kirli arka planlar ya da jenerik katalog görselleri. Google ürünün temiz fotoğrafını ister.
• Eksik mağaza politikaları: kargo, iade ya da iletişim sayfası olmadan, Google yalnızca bir ürünü değil, tüm hesabı askıya alabilir.
• Hassas kategorilerdeki ürünler ya da ek uyum gerektiren izin verilmeyen iddialara sahip ürünler (takviyeler, sağlık vb.).
• Feed ile uyuşmayan site yapısal verileri, bu da bir "mikro veri tutarsızlığı" tetikler.

Ürün onaylanmaması ve hesap askıya alınması

İki sorun düzeyini ayırt etmek kritiktir. Bir ürün onaylanmaması bir ya da birkaç ürünü etkiler: kataloğunuzun geri kalanı çalışmaya devam eder ve feed ayarlanarak düzeltilir. Bir hesap askıya alınması çok daha ciddidir: tüm Merchant Center'ınızı düşürür ve genellikle politika ihlallerinden gelir (işin dürüst olmayan biçimde temsil edilmesi, mağaza bilgileriyle ilgili sorunlar ya da ilgilenilmeden biriken birkaç onaylanmama). Askıya alınmış bir hesabı kurtarmak, kökü düzeltmeyi ve bir inceleme talep etmeyi gerektiren hassas bir süreçtir; "feed'i yeniden yüklemek" meselesi değildir. Bu yüzden politikaları daha ilk günden iyi kurmakta bu kadar ısrar ediyoruz: bir askıya alınmayı önlemek, ondan kurtulmaktan çok çok daha ucuzdur.

Orbis'te bunu nasıl çözüyoruz

İlk yapılan şey eksiksiz bir Merchant Center denetimidir: tanıları ürün ürün inceliyoruz, kalıpları belirliyoruz (tüm katalogda eksik olan bir öznitelik mi? görseller mi? fiyat mı?) ve tek tek yamamak yerine bunları kaynağında düzeltiyoruz. Başlıkları ve öznitelikleri yeniden yazıyoruz, feed ile site arasında fiyatları ve stok durumunu hizalıyoruz ve görselleri kurallara uygun bırakıyoruz. Sonra sürekli gözetim kuruyoruz: feed'in durumunu sık sık inceliyoruz ki bir ürün düşerse, raporun yanlış çıktığı bir ay sonra keşfetmek yerine, siz satış kaybetmeden onu kaldıralım.

Türkiye bölgesinde bu özellikle değerlidir çünkü birçok mağaza sık değişen kataloglarla çalışır —ürünler girip çıkar, fiyatlar sezona göre değişir, bedenler tükenir— ve bu değişikliklerin her biri bir şeyin onaylanmaması için bir fırsattır. Feed'i kollayan birinin olması bu riski kontrollü bir şeye dönüştürür. Eğer Merchant Center'ınız zaten sorun çıkarıyorsa, onu inceleyip onu tam olarak neyin düşürdüğünü ve nasıl kaldıracağımızı size söyleriz.

Baştan dürüst olalım, çünkü bu soru Türkiye bölgesinde en çok laf kalabalığının satıldığı yerdir: işinizi tanımadan size belirli bir ROAS vaat eden herkes size yalan söylüyordur. Reklam yatırım getirisi (ROAS, İngilizce kısaltmasıyla: reklamlara yatırdığınız her peso için kaç peso sattığınız) operasyonunuza özgü o kadar çok değişkene bağlıdır ki evrensel bir sayı yoktur. Yapabileceğimiz şey size neye bağlı olduğunu, sizinle birlikte gerçekçi bir hedefin nasıl belirlendiğini ve neden "yüksek" bir ROAS'ın her zaman iyi olmadığını açıklamaktır.

ROAS'ınız neye bağlıdır

• Gerçek kâr marjınız. %60 kâr marjlı bir ürün daha düşük bir ROAS'a dayanır ve hâlâ kârlı kalır; %15 kâr marjlı bir ürün, para kaybetmemek için çok daha yüksek bir ROAS'a ihtiyaç duyar. Bu yüzden ilk yaptığımız şey sadece satış fiyatınızı değil, ürün başına kârlılığınızı anlamaktır.
• Ortalama sepet tutarınız. 8.000 $'lık bir mobilya satmak ile 200 $'lık bir aksesuar satmak, tıklama başına maliyet ve dönüşüm açısından tamamen farklı ekonomilere sahiptir.
• Kategorinizdeki rekabet. Çok çekişmeli kategorilerde (elektronik, moda) müzayedeler daha pahalıdır ve bu ROAS'ı aşağı bastırır. Daha az doygun nişlerde tıklama daha ucuzdur.
• Feed'inizin ve sitenizin kalitesi. Optimize edilmiş bir feed daha iyi aramalarda görünür ve tıklama başına daha az öder; iyi dönüşüm sağlayan bir site o tıklamaları satışa dönüştürür. İkisi de teklife dokunmadan ROAS'ı yükseltir.
• Türkiye bölgesinin mevsimselliği. Hot Sale ya da El Buen Fin'de daha çok satın alma niyeti vardır ama reklam için daha çok rekabet de vardır; ROAS, kategoriye göre hacimle yükselebilir ya da maliyetlerle bastırılabilir.

Yüksek bir ROAS neden her zaman en iyisi değildir

Burada neredeyse hiç kimsenin açıklamadığı bir nüans var. Yalnızca mümkün olan en yüksek ROAS'ın peşinden koşarsanız, en güvenli ürünlerinize çok az yatırım yapıp satışları masada bırakırsınız. Bazen hacim kazanmak için hedef ROAS'ı düşürmek daha iyidir: her ek satış hâlâ kâr bırakıyorsa, biraz daha düşük bir getiriyle daha çok satmak, çok yüksek bir getiriyle az satmaktan cebinize daha çok para bırakır. Doğru soru "ROAS'ım nedir?" değil, "toplam ne kadar kâr üretiyorum?" sorusudur. Bu yüzden bir gösteriş sayısına değil, kâr marjıyla getiriye göre optimize ediyoruz.

Hedefi sizinle birlikte nasıl belirliyoruz

Sürecimiz doğrudan ve sihirli vaatler olmadan. Önce operasyonunuzun gerçek sayılarını topluyoruz: kategori başına kâr marjı, ortalama sepet, ödeme ağ geçidi komisyonları, kargo ve iade maliyetleri. Bununla başabaş ROAS'ınızı —ne kazandığınız ne kaybettiğiniz nokta— hesaplıyoruz ve oradan size sağlıklı bir kâr bırakan bir hedef belirliyoruz. Sonra sistemin veri topladığı bir öğrenme dönemiyle başlatıyoruz; o ilk haftalarda sayılar oynar ve bu normaldir. Değerli dönüşümler geldikçe otomatik teklifler (tROAS) ince ayar yapar ve getiri istikrar kazanır.

Ve şeffaflıkla raporluyoruz: ne kadar yatırdığınızı, ne kadar sattığınızı, hangi ROAS'a ulaştığınızı ve her şeyden önce hangi SKU'ların sonucu taşıdığını göreceksiniz. Türkiye bölgesinde WhatsApp üzerinden kapanışı da dikkate alıyoruz, çünkü Shopping'in başlattığı birçok satış sohbette biter ve bunları atfetmemek ROAS'ınızı gerçekte olduğundan daha düşük gösterir. Eğer durumunuza özel —uydurma bir sayı değil— gerçekçi bir tahmin isterseniz, kâr marjınızı ve sepet tutarınızı anlatın, size dürüst bir aralık verelim; ayrıca kendi hesaplamalarınızı yapmak için ROI ve ROAS hesaplayıcımızı kullanabilirsiniz.

Feed, Google Shopping'in kalbidir ve işte rahatsız edici gerçek: kampanyanız asla feed'inizden daha iyi olmayacaktır. En cömert bütçeye ve en iyi kalibre edilmiş tekliflere sahip olabilirsiniz, ama feed zayıfsa daha az aramada rekabet eder, her tıklama için daha çok ödersiniz ve sizi arayan alıcıların önünde görünmeyi bırakırsınız. Search'ten farklı olarak, Shopping'de anahtar kelimeleri siz seçmezsiniz: Google, feed'inizin verilerinden yola çıkarak sizi hangi aramalarda göstereceğine karar verir. Bu yüzden feed'i optimize etmek, pratikte "katalog SEO'su" yapmaktır.

1. Başlıklar: ibreyi en çok oynatan şey

Ürün başlığı, hangi aramalarda görüneceğinize karar vermekte en çok ağırlığa sahip özniteliktir. "Spor ayakkabı" gibi jenerik bir başlık sizi binlerce özel aramanın dışında bırakır. İşe yarayan yapı, insanların gerçekten yazdığı şeyi öne koyar: marka + ürün tipi + anahtar özellik + model/varyant. Örneğin "Nike Air Max 90 erkek ayakkabı 42 numara siyah", "Nike ayakkabı"dan çok daha fazla kombinasyonda görünür. Önemli terimleri başa sıralıyoruz (ilk karakterler en çok gösterilenlerdir) ve onları Türkiye diline uyarlıyoruz: burada şu denir, bu denmez ve bu nüanslar gerçek aramada görünüp görünmeyeceğinize karar verir.

2. Eksiksiz ve doğru öznitelikler

• GTIN/EAN: ürünün barkodu. Geçerli GTIN'i olan ürünler genellikle daha çok ve daha iyi konumlarda gösterilir.
• Brand (marka), durum, cinsiyet, yaş grubu, beden, renk, malzeme: dolu her öznitelik, Google'ın sizi gösterebileceği başka bir kapıdır, özellikle filtrelerde.
• Google Product Category ve product type: ürünü iyi sınıflandırmak, yanlış aramalarda rekabet etmenizi önler ve alaka düzeyini artırır.

3. Kurallara uyan ve dönüştüren görseller

Görsel, alıcının gördüğü ilk şeydir ve aynı zamanda sık bir onaylanmama sebebidir. Temiz arka planlı, filigransız, üzerinde promosyon metni olmadan ve ürünü net gösteren görseller olmalıdır. İyi bir görsel CTR'yi (tıklama oranı) yükseltir ve dolayısıyla tüm kampanyanın performansını artırır, çünkü iyi fiyatla daha çok alakalı tıklama ekonominizi iyileştirir.

4. Fiyat, stok ve güncel veriler

Feed her an gerçek fiyat ve stoku yansıtmalıdır. Feed ile site arasındaki bir fark ürünü onaylamaz; aktif kalan tükenmiş bir ürün tıklamaları boşa harcar ve alıcıyı rahatsız eder. Sık değişen kataloglar için —Türkiye bölgesinde sezonlar ve promosyonlar nedeniyle tipiktir— feed'in geride kalmaması için sık güncellemeler yapılandırıyoruz.

5. Feed kuralları, etiketler ve segmentasyon

İşte yönetilen bir feed'i terk edilmiş bir feed'den ayıran stratejik kısım burada. Verileri mağazanıza dokunmadan toplu olarak düzeltmek ya da zenginleştirmek için feed kuralları ve ürünleri kâr marjına, sezona, en çok satanlara ya da indirimde olanlara göre işaretlemek için custom labels (özel etiketler) kullanıyoruz. O etiketler altın değerindedir: kârlı ürünlerinize öncelik veren kampanyalar yapılandırmamıza ve tüm kataloğu ayrımsız bir torba gibi ele almak yerine bütçeyi grup bazında kontrol etmemize olanak tanır. Ayrıca, indirimleri doğrudan üründe göstermek için Merchant Center promosyonlarından yararlanıyoruz; bu, El Buen Fin gibi önemli tarihlerde CTR'yi iyileştirir.

6. Sürekli iyileştirme, "bir kez yap ve bitir" değil

Feed'i optimize etmek bir olay değil, bir süreçtir. Hangi arama terimlerinin size satış getirdiğini ve hangilerinin sadece harcadığını inceliyoruz, başlıkları buna göre ayarlıyoruz, onaylanmamaları kolluyoruz ve satana göre öncelikleri yeniden düzenliyoruz. Haftadan haftaya kollanan canlı bir feed, durağanlaşan bir kampanya ile zamanla getirisini iyileştiren bir kampanya arasındaki farktır. İsterseniz mevcut feed'inizi denetler ve Türkiye bölgesinde satışlarınızı tam olarak neyin frenlediğini ve onu nasıl düzelteceğimizi size gösteririz.

Türkiye bölgesinde Google Shopping'i araştırıyorsanız, ürünlerinizi reklamlamak için iki yolla karşılaşacaksınız: Shopping standart kampanyaları ve Performance Max (PMax) kampanyaları. Google son yıllarda PMax'e doğru güçlü bir şekilde itti, öyle ki birçok hesap neredeyse varsayılan olarak taşındı. Ama "Google'ın önerdiği şey" ile "işinize en çok yarayan şey" her zaman aynı değildir, bu yüzden karar vermeden önce gerçek farkı anlamaya değer.

Shopping standart nedir

Shopping standart kampanyaları (normal ya da envanter Shopping olarak da adlandırılır) ürünlerinizi esas olarak Google'ın Shopping şeridinde ve Shopping sekmesinde gösterir. En büyük avantajı kontrol ve şeffaflıktır: reklamlarınızı hangi arama terimlerinin tetiklediğini net olarak görür, kataloğu ürün gruplarına yapılandırabilir, kategori ya da SKU bazında teklifleri ayarlayabilir ve dönüşüm sağlamayan aramaları negatif anahtar kelimelerle hariç tutabilirsiniz. Ne olduğunu anlamak ve ince kararlar almak isteyen bir iş için o görünürlük çok değerlidir. Dezavantajı, daha çok yönetim işi gerektirmesi ve yalnızca Shopping envanterlerini kapsamasıdır, Google'ın tüm ağını değil.

Performance Max nedir

Performance Max, tek bir bütçeyle reklamlarınızı Google'ın tüm envanterine dağıtan otomatik bir kampanyadır: Shopping, Arama, YouTube, Gmail, Display ve Discover. Ona feed'inizi, hedeflerinizi (genellikle bir ROAS), birkaç metin ve görsel ("asset'ler") verirsiniz ve sistem nerede, ne zaman ve kime göstereceğine karar verir. Gücü erişim ve otomasyondur: tek başına bir Shopping kampanyasının ulaşamadığı yerlerde alıcılar bulabilir ve çoğu zaman satış hacminde çok iyi performans gösterir. Zayıflığı ise kara kutudur: tarihsel olarak paranın nerede harcandığı ve hangi aramaları tetiklediği konusunda az görünürlük verirdi, ancak raporlar iyileşti. Ayrıca, kontrol edilmezse marka trafiğini "yamyamlaştırma" (zaten elde edeceğiniz satışları kendine atfetme) eğilimindedir.

Hangisi size uygun?

Dürüst cevap şu ki durumunuza bağlıdır ve çoğu zaman en iyi strateji birini seçmek değil, onları akıllıca birleştirmektir:

• Yeni başlıyorsanız ve geniş bir kataloğunuz varsa: Performance Max genellikle hacimde hızlı sonuçlar verir, çünkü otomasyonu Google'ın sinyallerini iyi değerlendirir. İyi bir edinme motorudur.
• Kontrol istiyorsanız ve kâr marjınızı korumak istiyorsanız: Shopping standart bütçeyi ürün ürün yönetmenize, alakasız aramalarda para yakılmasını önlemenize ve kârlı SKU'larınıza öncelik vermenize olanak tanır. Her ürünün aynı kârı bırakmadığı kataloglar için idealdir.
• Aramaları olan kendi markanız varsa: PMax'in zaten sizin olan başarıları üstlenmemesi için marka trafiğini ayırmak ve gerçek artışı ölçmek iyi olur.
• Genellikle önerdiğimiz yaklaşım: ikisini koordineli kullanmak —erişimi ölçeklemek ve talebi keşfetmek için PMax, en çok önem taşıyanı kontrol etmek için Shopping standart (ya da belirli segmentasyonlar)— aynı tıklama için birbirleriyle rekabet etmelerini önleyen bir yapıyla.

Kampanya türünün üstünde önemli olan

İşte en önemlisi: kampanya türü, feed'inizin, ölçümünüzün ve yapınızın kalitesinden daha az ağırlık taşır. Zayıf bir feed üzerindeki bir PMax kötü performans gösterir; dönüşüm değeri yapılandırılmamış bir Shopping standart ROAS'a göre optimize edemez. Bu yüzden PMax evet mi hayır mı diye tartışmadan önce, feed'in optimize edildiğinden, değerli dönüşümün iyi ölçüldüğünden ve kataloğun etiketlerle kâr marjına göre segmentlere ayrıldığından emin oluyoruz. Bu temel üzerine, kampanyaları seçmek ve birleştirmek bir bahis değil, bir strateji kararı haline gelir.

Orbis'te bu kararı modaya ya da "Google'ın dediğine" göre değil, hesabınızın verileriyle alıyoruz. Test ediyoruz, gerçek artışı ölçüyoruz ve Türkiye bölgesinde size en çok kâr bırakan yapıyı seçiyoruz. Eğer zaten yürüyen kampanyalarınız varsa ve karışımınızın doğru olup olmadığını bilmiyorsanız, onları inceler ve yönü ayarlamanın uygun olup olmadığını size sayılarla söyleriz.