Türkiye bölgesinde Microsoft Ads (Bing Ads)

Dürüst yanıt şu: Google'ın tamamlayıcısı olarak neredeyse her zaman evet; tek arama kanalı olarak ise nadiren. Ve bu ayrım, tam olarak birçok ajansın size Microsoft Ads önerirken hata yaptığı yerdir. Parça parça gidelim, çünkü "neden"i anlamak size para ve hayal kırıklığı kazandırır.

Bing —Microsoft ağının arama motoru, Edge, Windows ve giderek daha fazla yapay zeka deneyiminde mevcut— Türkiye bölgesinde Google'a göre belirgin biçimde daha düşük bir arama hacmi yönetir. Bu bir gerçek ve inkar etmenin anlamı yok. Ama hacim, arama reklamcılığında önem taşıyan tek değişken değildir: karlılığınızı asıl hareket ettiren şey, her tıklama için ne kadar ödediğiniz ile o tıklamanın ne kadar nitelikli olduğu arasındaki ilişkidir. Ve işte burada Bing'in anlatacağı ilginç bir hikaye var.

Microsoft Ads'in gerçek savunması

Microsoft ağında açık artırmada kapışan çok daha az reklam veren olduğu için, benzer niyetli anahtar kelimelerde tıklama başına maliyet (TBM) daha düşük olma eğilimindedir. Bu, aynı bütçeyle Google'daki ile aynı satın alma niyetine sahip kişilerin tıklamalarını yakalayabileceğiniz, ancak her biri için daha az harcayacağınız anlamına gelir. Kısıtlı bütçeli işletmeler için —Türkiye bölgesindeki birçok KOBİ— bu marjinal tasarruf, yatırılan aynı para için daha fazla potansiyel müşteriye dönüşür.

Ayrıca, Bing'in kitlesi sıradan değildir. Bing, insanların çalıştığı, tedarikçi araştırdığı ve ciddi satın alma kararları aldığı milyonlarca kurumsal bilgisayarda varsayılan arama motorudur. Profil, daha yaşlı, daha yüksek satın alma gücüne sahip ve daha masaüstü odaklı olma eğilimindedir. B2B, profesyonel hizmetler, yazılım, finansal çözümler veya yüksek değerli eğitim satıyorsanız, ulaşmak istediğiniz kitle tam olarak budur.

• Açık artırmada daha az rekabet nedeniyle genellikle daha düşük TBM.
• B2B ve yüksek tutarlı satışlar için ideal, kurumsal ve kıdemli kitle.
• Başka hiçbir arama motorunun sunmadığı LinkedIn verileriyle hedefleme (sektör, görev, şirket).
• Hızlı başlangıç: Google Ads yapınız içe aktarılır ve uyarlanır.

Ne zaman size uygun DEĞİLDİR (ve bunu size söyleriz)

İşiniz düşük tutarlı aramaların yığın hacmine bağlıysa, kitleniz çok genç ve mobilse ya da Google Ads hesabınızı henüz iyi değerlendirmediyseniz, vaktinden önce Bing'e enerji harcamak öncelikleri dağıtmak demektir. Orbis'te bunu açıkça söylemeyi tercih ederiz: önce Google optimize edilir, sonra Bing tamamlayıcı bir kanal olarak açılır. Sizin durumunuza fayda sağlamayan laf kalabalığı veya kanallar satmıyoruz.

Buna karar vermenin doğru yolu içe doğmak ya da başka bir işletmede işe yaramış olan değildir: kendi verilerinizledir. Bu yüzden Türkiye bölgesindeki bir müşteri için Microsoft Ads'i açtığımızda, bunu bütçenin bir kısmıyla, düzgün kurulmuş kendi ölçümümüzle ve Google'a karşı yan yana karşılaştırmalı bir raporlamayla yaparız. Haftalar içinde Bing'deki potansiyel müşteri başına maliyetin yatırıma devam etmeyi mi yoksa başka bir kanala kaydırmayı mı haklı çıkardığını biliriz. Bu ölçüm disiplini, Business Assurance yaklaşımımızın bir parçasıdır: denetlenebilir süreçler, gelir mühendisliği ve vaatlere değil rakamlara dayalı kararlar.

18 yıldan fazla süredir paid media yapıyoruz, +500 müşteriye hizmet verdik, değerlendirmelerde 4.9★ aldık ve Google Partner'ız. Bu deneyim bize, sizin sektörünüzde ve Türkiye pazarınızda Bing'in karlı bir tamamlayıcı mı yoksa bir dikkat dağıtıcı mı olacağını bilme yetisini verir. İşinize özel —genel değil— bir yanıt istiyorsanız durumunuzu bize anlatın ve değer mi, ne kadar ve neden, şeffaflıkla söyleyelim.

İyi haber: sıfırdan başlamak zorunda değilsiniz. Microsoft Ads'in (Bing Ads) büyük avantajlarından biri, kampanyaları doğrudan Google Ads'ten içe aktarmaya izin vermesidir; yapısı, anahtar kelimeleri, reklam grupları, metinleri ve uzantılarıyla birlikte. Bu, başlangıç süresini önemli ölçüde azaltır: diğer kanallarda haftalarca manuel kurulum gerektirecek olan şey, burada günler içinde taşınır. Ama —ve bu "ama" önemli— içe aktarmak optimize etmekle aynı şey değildir ve işte tam burada deneyimli bir ajans fark yaratır.

Ne içe aktarılır, ne ayarlanması gerekir

Google Ads hesabınızı Microsoft ağına içe aktardığımızda, tüm mimariyi getiririz: kampanyalar, reklam grupları, anahtar kelimeler, metin reklamları, site bağlantısı uzantıları, konum, arama ve daha fazlası. Bu mükemmel bir başlangıç noktasıdır, çünkü Google'da zaten yatırdığınız stratejik çalışmayı korur. Ancak kopyala-yapıştır her iki platformda da aynı derecede iyi çalışmaz ve bunun çeşitli gerçek teknik nedenleri vardır:

• Açık artırma farklıdır. Daha az reklam verenle, teklif fiyatları ve rekabetin davranışı değişir. Google için kalibre ettiğiniz teklifler genellikle Bing için yanlış kalibre edilmiştir —bazen çok yüksek, bazen çok düşük.
• Arama hacmi daha düşüktür. Google'da iyi trafiği olan bazı anahtar kelimelerin Bing'de az veya hiç hacmi yoktur, tersi de geçerli: burada şaşırtıcı derecede iyi performans gösteren terimler vardır. Ayıklamak gerekir.
• Kullanıcı davranışı farklılaşır. Kurumsal masaüstü kitlesi, Google'ın mobil kitlesinden farklı davranır. Saatler, cihazlar ve dönüşüm cihazları değişir.
• Özel özellikler içe aktarılmaz. Microsoft'un mücevheri —sektöre, göreve ve şirkete göre LinkedIn verileriyle hedefleme— Google'da yoktur, dolayısıyla içe aktarmadan sonra manuel olarak yapılandırmak gerekir.

Orbis'te bunu nasıl yapıyoruz

Türkiye bölgesindeki müşteriler için sürecimiz beş net adımı izler. İlk olarak, Microsoft ağında hangi kampanyaların kopyalanmasının anlamlı olduğunu (hepsinin değil) belirlemek için Google hesabınızı denetleriz. İkinci olarak, içe aktarır ve temizleriz: yapıyı getirir, hacimsiz anahtar kelimeleri ayıklar, bütçeleri ayarlar ve teklifleri Bing açık artırmasının gerçeğine göre yeniden yapılandırırız. Üçüncü olarak, her dönüşümü doğru atfetmek için ölçümü UET tag (Microsoft'un pikselinin karşılığı) ile kurarız. Dördüncü olarak, ihtiyatlı bir şekilde kalibre edilmiş tekliflerle yayına alır ve gerçek performansa göre yükseltiriz. Beşinci olarak, Google'a karşı sürekli karşılaştırmalı olarak optimize ederiz.

Bu son nokta kilit önemdedir: bir kez yayında, iki hesap ayrı ayrı yönetilir. Google'da işe yarayan her zaman Bing'de işe yaramaz ve tersi de geçerli. Bunları tek bir klonlanmış hesap gibi ele almak en yaygın hatadır ve en çok bütçe israf eden hatadır. Biz her platformu bağımsız olarak optimize eder ve bütçeyi, ay be ay potansiyel müşteri başına maliyetin daha düşük olduğu yere kaydırırız.

Bunu iyi yapmanın tipik sonucu, kaliteden ödün vermeden hızlı bir başlangıçtır: Google'da yaptığınız çalışmadan yararlanırsınız, ama Microsoft Ads'in özelliklerine uyarlanmış olarak. Paid media'da 18 yıldan fazla deneyim, +500 müşteri ve Google Partner statümüzle, her içe aktarmada neyi koruyacağımızı, neyi ayarlayacağımızı ve neyi eleyeceğimizi tam olarak biliyoruz. Türkiye için taşınmış ve optimize edilmiş hesabınızın nasıl görüneceğini öğrenmek isterseniz durumunuzu bize anlatın, size rakamlarla gösterelim.

Bu, abartısız, Microsoft Ads'in en güçlü ve en az bilinen farkıdır ve Türkiye bölgesindeki birçok B2B şirketinin onu radarında tutması gerektiğinin nedenidir. Anahtar tek bir cümlededir: Microsoft, LinkedIn'in sahibidir. Bu sahiplik, ona dünyadaki başka hiçbir arama motorunun —ne Google'ın, ne de başka kimsenin— eşit olamayacağı bir şey sunma imkanı verir: arama kampanyalarınızı, arayan kişinin mesleki açıdan kim olduğuna göre ayarlamak.

Tam olarak neyi hedefleyebilirsiniz

Microsoft Ads içinde, LinkedIn verilerinden gelen üç boyuta dayalı teklif ayarlamaları —ve bazı durumlarda doğrudan hedefleme— uygulayabilirsiniz:

• Sektör. Örneğin imalat, finansal hizmetler, sağlık, teknoloji veya inşaatta çalışan kullanıcıları önceliklendirebilirsiniz. Ürününüz belirli bir dikeye hizmet ediyorsa, ilgisiz sektörlerin tıklamaları için ödeme yapmayı bırakırsınız.
• İş fonksiyonu. Teklifleri kişinin alanına göre ayarlayabilirsiniz: finans, operasyon, pazarlama, insan kaynakları, mühendislik, genel müdürlük. İK yazılımı satıyorsanız, İK'da kararı verene seslenirsiniz.
• Şirket. Belirli kuruluşlara veya şirket büyüklüğüne göre hedefleyebilirsiniz; bu da doğrudan aramadan Account-Based Marketing (ABM) stratejilerinin kapısını açar.

Bu, B2B'de oyunu neden değiştiriyor

Şöyle düşünün: Google'da biri "faturalama yazılımı" aradığında, arayan kişinin bir mikro işletmenin sahibi mi, meraklı bir stajyer mi yoksa 500 çalışanlı bir kurumun finans direktörü mü olduğu hakkında hiçbir fikriniz yoktur. Üçü için de aynı tıklamayı ödersiniz. Microsoft Ads'te, arayan kişi hedef sektörünüzdeki büyük bir şirkette finans direktörüyken teklifinizi agresif şekilde yükseltebilir ve profil uymadığında düşürebilirsiniz. Bu, bütçenizin gerçekten yüksek değerli müşterilere dönüşebilecek tıklamalarda yoğunlaştığı anlamına gelir.

Yüksek tutarlı ve uzun satış döngülü işletmeler için —kurumsal yazılım, danışmanlık, finansal hizmetler, endüstriyel ekipman, yönetici eğitimi— bu hassasiyet düzeyi dönüştürücüdür. Kapatılan tek bir müşteri, aylarca reklam yatırımını haklı çıkarabilir; dolayısıyla tam olarak doğru profile ulaşmak için biraz daha fazla ödemek tam isabet bir iştir. Bu, kelimenin tam anlamıyla, reklamınızı satın alma siparişini imzalayan kişinin önüne koyabilme yeteneğidir, yalnızca meraktan araştıran kişinin değil.

Orbis'te bundan nasıl yararlanıyoruz

LinkedIn hedeflemesini iyi yapılandırmak yöntem gerektirir. Tüm filtreleri açıp sihir beklemek değildir; ideal müşterinizin bir profilini oluşturmak (sektör, görev, şirket büyüklüğü) ve bunu, hacmi öldürecek kadar daraltmadan o profili önceliklendiren teklif ayarlarına çevirmektir. Hassasiyet ile erişim arasında ince bir dengedir ve ilk haftalar boyunca verilerle kalibre edilir.

Türkiye bölgesinde, birçok B2B kararı hâlâ doğrudan ilişki ve WhatsApp üzerinden kapatıldığından, bu hedefleme özellikle nitelikli potansiyel müşteriler üretmek için yararlıdır; bunları daha sonra satış ekibiniz kişisel olarak ele alır. Hiçbiri soğumaması ve hangi sektör ile hangi görevin size en iyi müşterileri bıraktığını uçtan uca ölçmek için bu potansiyel müşterileri CRM'inize bağlarız. Paid media'da 18 yıldan fazla, +500 müşteri ve Google Partner olarak, aramanın gücünü LinkedIn'in zekâsıyla nasıl birleştireceğimizi biliyoruz. Türkiye bölgesinde B2B satıyorsanız ve bunu hiç denemediyseniz, durumunuzu bize anlatın: muhtemelen en iyi kitlenizi kaçırıyorsunuz.

Dürüst yanıt şu: durumunuza bağlı ve işinizi tanımadan size kesin bir rakam verene şüpheyle bakın. Ama iyi bir karar verebilmeniz için net ve pratik bir çerçeve verebiliriz, çünkü Microsoft Ads bütçesi Google'ınki gibi düşünülmez —bir tamamlayıcı kanal olarak düşünülür ve bu her şeyi değiştirir.

Başlamak için pratik kural

Türkiye bölgesindeki çoğu işletme için en mantıklısı, zaten Google Ads'e yatırdığınız bütçenin bir kısmıyla başlamaktır, tipik olarak %10 ile %20 arasında. Neden bu oran? Çünkü iki amacı vardır: birincisi, Bing'in sizin durumunuzda performans gösterip göstermediğini değerlendirmek için yeterli veri üretmek; ikincisi, bunu zaten işe yaradığını bildiğiniz kanalın bütçesini yamyamlaştırmadan yapmak. Mesele Google'dan Bing'e gözü kapalı para taşımak değil, ölçebileceğiniz parayla kontrollü bir test kanalı açmaktır.

O kısımla, ilk haftalar boyunca gerçekten önemli olan metrikleri gözlemleriz: tıklama başına maliyet, potansiyel müşteri başına maliyet ve bu potansiyel müşterilerin Google'a kıyasla kalitesi. Bing size aynı tipte potansiyel müşterileri daha düşük maliyetle veriyorsa —ki bu kurumsal kitlelerde tipik sonuçtur— o zaman daha fazla bütçeyi oraya kaydırmak son derece mantıklıdır. Sektörünüz için performans göstermiyorsa, bunu çok şey riske atmadan hızlıca öğreniriz.

Doğru rakamı hangi faktörler etkiler

• Sektörünüz ve rekabet. Bing'in kurumsal kitlesinin çok ilgili olduğu B2B, finansal, yazılım veya eğitim sektörlerinde, genellikle daha yüksek bir yüzde haklı çıkar. Yığın tüketim ve düşük tutarlı işletmelerde normalde daha az.
• Ortalama tutarınız ve marjınız. Her müşteri çok değerliyse, potansiyel müşteri başına daha fazla ödemeyi göze alabilirsiniz ve Bing —satın alma gücü yüksek kitlesiyle— iyi oturur. Marjınız inceyse, Bing'in daha düşük TBM'si tam ihtiyacınız olan şeydir.
• Mevcut hacim. Bing'in daha az araması vardır, dolayısıyla bir noktada kanal "doyar": bütçeyi ne kadar artırırsanız artırın, arayan daha fazla kişi yoktur. Bu tavanı tespit etmek para israfını önler.
• Mevsimsellik. Türkiye bölgesinde güçlü sezonlar tüketimi hareketlendirir. İyi bir yönetim, Bing bütçesini bu zirvelerde otomatik pilotta bırakmak yerine ayarlar.

Ücret ve reklam harcaması: bunları size karıştırmasınlar

Her zaman tekrarladığımız bir şeffaflık noktası: yatırımınız iki ayrı kavramdan oluşur. Bir yanda tıklamaları satın almak için doğrudan Microsoft'a giden para olan reklam harcaması vardır. Diğer yanda strateji, içe aktarma, LinkedIn hedeflemesinin yapılandırılması, ölçüm ve sürekli optimizasyon için ödediğiniz ajans ücreti vardır. Ciddi her ajans bu ikisini ayrı ayrı kalemler. Bunları karıştırmak her bir paranın gerçek karlılığını gizler. Orbis'te bunu prensip gereği böyle yaparız: Business Assurance ile her para izlenebilir ve denetlenebilirdir.

Türkiye bölgesindeki bir şirket için pratik önerimiz, başlangıçta ne kadar ayıracağınıza değil, her paranın size ne kadar geri döndürdüğüne takılmaktır. Yan yana karşılaştırmalı raporlama —Bing'e karşı Google— yatırımınızın tam olarak nerede daha çok performans gösterdiğini size gösterir ve oradan itibaren bütçe, verilerin rehberliğinde kendiliğinden ayarlanır. Bu, gelir mühendisliğinin mantığıdır: para, en ucuz ve en kaliteli potansiyel müşteriyi veren kanala gider.

18 yıldan fazla deneyim, +500 müşteri, değerlendirmelerde 4.9★ ve Google Partner olarak, her türlü işletme için bütçeleri kalibre ettik. Türkiye bölgesindeki sektörünüze ve hedeflerinize özel bir rakam istiyorsanız —ücret ve reklam harcaması ayrıştırılmış olarak— durumunuzu bize anlatın ve size laf kalabalığı olmadan net bir teklif hazırlayalım.

Bu, sorabileceğiniz en önemli sorulardan biridir, çünkü iyi ölçülmeyen şey optimize edilemez ve Microsoft Ads'te ölçümün kendine özgü araçları ve özellikleri vardır. İyi haber şu ki Bing'i ölçmek tamamen mümkündür ve iyi yapıldığında, her paranın nerede daha çok performans gösterdiğine karar vermek için Google'a karşı elmaları elmalarla karşılaştırmanıza imkan verir. Nasıl çalıştığını ve Türkiye bölgesinde bunu nasıl yaptığımızı açıklayalım.

UET tag: tüm ölçümün temeli

Her şey, Microsoft'un takip pikselinin karşılığı olan UET tag (Universal Event Tracking) ile başlar. Web sitenize kurulan ve Bing reklamlarınızdan gelen kullanıcıların ne yaptığını kaydeden bir kod parçasıdır: hangi sayfaları ziyaret ettikleri, ne kadar kaldıkları ve en önemlisi, ne zaman bir dönüşüm tamamladıkları (gönderilen bir form, bir satın alma, bir arama, bir WhatsApp tıklaması). UET tag düzgün kurulmadan körlemesine uçuyorsunuz: tıklamaları ve harcamayı görürsünüz, ama kaçının gerçek işe dönüştüğünü bilemezsiniz.

Bu yüzden her zaman yaptığımız ilk teknik adım, UET tag'i kurmak ve doğrulamak ve işiniz için gerçekten önemli olan dönüşüm hedeflerini yapılandırmaktır. Gösteriş ölçmeyiz —tek başına gösterimler veya tıklamalar— gelire dönüşen eylemleri ölçeriz. Bu disiplin, Business Assurance yaklaşımımızın bir parçasıdır: her kampanyanın birinci günden itibaren denetlenebilir ölçümü vardır.

Gerçekten önemli olan metrikler

• Tıklama başına maliyet (TBM): her ziyaret için ortalama ne kadar ödediğiniz. Burada Bing, daha az rekabet nedeniyle genellikle Google'ı geçer.
• Dönüşüm başına maliyet (CPA) veya potansiyel müşteri başına maliyet: kraliçe metrik. Dönüşmüyorsa tıklamanın ne kadar ucuz olduğu önemli değildir; sayılan şey, her gerçek potansiyel müşterinin size ne kadara mal olduğudur.
• Dönüşüm oranı: tıklamaların yüzde kaçının değerli bir eylemle sonuçlandığı. Trafiğin yalnızca miktarını değil, kalitesini ortaya koyar.
• Reklam yatırımının getirisi (ROAS): her reklam harcaması parasının ne kadar gelir ürettiği. Kanalın değer olup olmadığının nihai ölçüsü.
• Potansiyel müşteri kalitesi: rakamların ötesinde, Bing'den gelen potansiyel müşterinin Google'dan gelenle kıyaslandığında ne kadar iyi olduğu. Burada Bing'in kurumsal kitlesi genellikle şaşırtır.

Yan yana karşılaştırma: Bing'e karşı Google

İşte her iki kanalı aynı ekiple çalışmanın gerçek değeri burada. Google Ads'inizi ve Microsoft Ads'inizi aynı ölçüm ve aynı dönüşüm hedefleri altında yönettiğimiz için, onları karşılaştırmalı bir raporda yan yana koyabiliriz: aynı dönem, aynı metrikler, "potansiyel müşteri"nin aynı tanımı. Bu, hangi kanalın size en ucuz potansiyel müşteriyi, hangisinin en kaliteliyi verdiğini ve satın alma yolculuğu boyunca nasıl birbirini tamamladıklarını belirsizlik olmadan görmenize imkan verir.

Bu karşılaştırmalı raporlama, bütçe kararını içe doğmak yerine nesnel bir şeye dönüştüren şeydir. Bing size B2B potansiyel müşterilerini daha düşük maliyetle veriyorsa, oraya kaydırırız. Google belirli arama türlerinde hâkimse, kas orada kalır. Bütçe, verinin daha çok performans gösterdiğini söylediği yere akar ve ay be ay ayarlanır. Bu, uygulamadaki gelir mühendisliğidir.

Türkiye için kilit bir ayrıntı: birçok dönüşüm bir sepette değil, WhatsApp veya telefonda sonlanır. Ciddi bir ölçüm bu kapanışları —dönüşüm olarak WhatsApp tıklamalarıyla ve uygun olduğunda CRM'inizle entegrasyonla— dikkate alır; böylece atıf, yalnızca site içinde olanı değil, gerçek satışı yansıtır. Yalnızca formu ölçüp WhatsApp'ı unutmak, kampanyalarınızın performansını küçümsemektir.

18 yıldan fazla deneyim, +500 müşteri, değerlendirmelerde 4.9★ ve Google Partner olarak, size yalnızca sunumda değil, dashboard'da görülen sonuçlar sunuyoruz. Türkiye bölgesinde Microsoft Ads ve Google Ads kampanyalarınızı tam olarak nasıl ölçüp karşılaştıracağımızı görmek isterseniz durumunuzu bize anlatın, size gerçek rakamlarla gösterelim.